Спешите или не в офисе? Вы можете выбрать между ускоренным просмотром Общих Сведений или полным просмотром сайта ниже.

Нажмите, чтобы увеличить
вторник, 22.04.14

КАК СТАТЬ 
ЗВЕЗДОЙ!

Сегодня мы хотим представить Вам экспертную оценку рынка спортивного маркетинга от главы MediaCom Sport-Кена Криза. Интервью было опубликовано в апрельском номере приложения Бизнес к журналу PROSport.

Prosport 1
После побед на Олимпиаде в Сочи чемпионы даже из непопулярных прежде видов - вроде саней, бобслея или шорт-трека - проснулись знаменитыми. PROспорт-БИЗНЕС решил с помощью экспертов разобраться, можно ли эту известность конвертировать в деньги и есть ли у олимпийских чемпионов шанс стать полноценными рекламными брендами Вопросы: Наталия Калинина, Ольга Павлова

Успех сборной России на Играх создал уникальную для нашей страны ситуацию - публика теперь знает в лицо не только футболистов и редких хоккеистов/теннисистов, но и представителей забытых в обычной жизни видов спорта вроде шорт-трека и бобслея. На ваш взгляд, будут ли олимпийские герои востребованы на рекламном рынке? Кен Криз, Руководитель направления GroupM Entertainment & Sports Partnerships, Россия и СНГ: Безусловно, успехи на Олимпиаде повлияют на привлекательность спортсменов для компаний, но в долгосрочной перспективе. Сейчас еще рано говорить, насколько, так как Паралимпийские Игры закончились лишь 16 марта, и бренды еще анализируют результаты рекламных кампаний в рамках Олимпиады. Сезон зимних видов спорта окончен, и результаты мы узнаем не менее чем через полгода. Некоторые уже переключились на другие виды спорта, например Coca-Cola (партнер Сочи-2014), которая в эти выходные презентовала Кубок мира по футболу FIFA в рамках тура.

Мария Гаврилова, Генеральный директор Havas Sport&Entertainment Russia: Со стороны наших клиентов спрос на олимпийцев определенно есть, так как высок интерес и медиа, и аудитории. Особенно это касается новых звезд, появившихся на Олимпиаде. Во-первых, брендам всегда интересны персоны, которые позволяют получить гарантированное внимание публики. Во-вторых, больше шансов получить особо выгодные условия на права спортсменов, не имеющих большого опыта в общении с компаниями. Теперь вопрос к менеджменту спортсменов - насколько он сможет быть гибким по цене контрактов и прочих его условиях. Тем более что они интересны и в перспективе, если, конечно, продолжат свое успешное существование в спорте. У нас сейчас в разработке есть несколько запросов от клиентов на привлечение новых звезд Олимпиады.

Запросы на конкретных спортсменов?
Гаврилова: В первую очередь - запрос на ассоциацию с конкретным видом спорта. К примеру, традиционно популярное у нас фигурное катание. Оно, кстати, испытывало определенный спад - год назад мы анализировали аудиторию вида спорта, сопоставляли ее с задачами бренда и приходили к выводу, что есть некий нисходящий тренд в успешности и, соответственно, в интересе публики. После Сочи, безусловно, ситуация резко поменялась. Еще хороший пример - шорт-трек. Мы общались с федерацией конькобежного спорта за полгода до Игр и понимали, что у нашей сборной есть шансы на медали. Корейские корни лидера команды Виктора Ана, историю которого мы теперь все знаем, надоумили нас пообщаться с корейскими клиентами. Среди них много брендов, разделяющих похожие ценности - скорость, динамика, воля к победе, успех и т.д. Но до Олимпиады интерес был не такой высокий. Мы рассказывали, показывали, как это могло выглядеть в креативе с прицелом на удачное выступление нашей сборной - за адекватный бюджет можно было подготовить платформу, а после Игр массированно начать использовать этот сюжет. К сожалению, никто из клиентов не принял предложение, так как не было уверенности в успехе на Олимпиаде. Сейчас мы возвращаемся к тем же рекламодателям - и идет совсем другой разговор. Но можно было бы сделать это раньше - и дешевле, и больше времени на подготовку. Теперь, когда есть аудитория и есть медиа-интерес, ресурс дорожает.

Prosport 2

Интерес аудитории и медиа не бесконечен по времени. Олимпиада прошла - герои забыты. Кого из чемпионов Лондона мы видели в рекламе после Игр? Почти никого.
Гаврилова: Да, после больших турниров, которые показывают на федеральных каналах, сложно следить за звездами непопулярных у телевидения видов (а у нас к таковым, к примеру, относятся волейбол и баскетбол), поэтому интерес угасает. Но в случае с Сочи есть эффект домашней Олимпиады, которая привлекла внимание людей, обычно не интересующихся спортом, расширила его аудиторию. Думаю, этот эффект очень хорошо можно использовать в этом году, дальше - сказать сложно. В 2016-м в России пройдет чемпионат мира по хоккею, а с 2017-го фокус внимания будет на футболе.

То есть олимпийцев забудут?
Гаврилова: Думаю, у чемпионов - особенно тех, кто подтверждает свой статус на нескольких турнирах - всегда есть рекламный потенциал. Победитель, лидер - это преимущество для коммуникации бренда с аудиторией. Но дальше многое зависит от того, насколько бренд готов инвестировать, чтобы продлевать эффект узнавания. Разовый эффект от победы на крупном турнире - это толчок, но дальше нужно вкладывать в развитие. Но это риск. Нельзя предугадать, наколько будет популярен вид спорта через полгода и как будет выступать спортсмен. А у нас в стране клиенты стараются идти по более осторожному пути, не перетрачивая, минимизируя имиджевые и финансовые риски.

Криз: Успехи и неудачи в спорте являются рисками, на которые соглашается рекламодатель, выбирая для коммуникации с аудиторией как отдельного спортсмена, так и команду или федерацию. В случае с конкретными спортсменами у бренда есть возможность более четко коммуницировать с целевой аудиторией, ему проще контролировать сообщения спортсмена в контексте бренда, лицом которого он является. С другой стороны, при выборе в качестве амбассадора конкретного спортсмена вся коммуникация бренда завязана на одном человеке, чье поведение может отражаться на имидже компании. А в сотрудничестве с федерацией или командой бренд, как правило, получает дополнительное, не инициированное компанией медиа-продвижение.

И все же в России для рекламных кампаний чаще выбирают звезд шоу-бизнеса, а не спорта. Хотя они же наверняка дороже стоят…
Гаврилова: У нас до сих пор нет стандартов ценообразования, гонорары звездам (вне зависимости от сферы) могут варьироваться, поэтому нельзя сказать, кто дороже для использования в рекламе - спортсмен или поп-звезда. Даже если отечественный спортсмен имеет мировую известность, а звезда шоу-бизнеса известна только внутри страны. Но Россия по-прежнему остается страной, ориентированной на телевидение - это главный канал коммуникации. Кто чаще появляется на экранах, тот дороже стоит. Средний рейтинг спортивных трансляций в России уступает рейтингам телешоу. Поэтому если оценивать по потенциальному количеству контактов, которые компания может получить посредством звезды, представляющей бренд, эффективнее всего использовать представителей футбола, хоккея, биатлона и фигурного катания. На Играх, кстати, именно у соревнований фигуристов были самые высокие телевизионные рейтинги.

Криз: В течение спортивного сезона интерес зависит от популярности вида спорта и от показателей самого спортсмена. По результатам исследования, проведенного MediaCom на основании данных ТВ-трансляций, фигурное катание, биатлон и хоккей по-прежнему самые популярные зимние виды спорта. Тем не менее остальные спортивные трансляции получили достаточно большую долю телеаудитории. Вне сезона интерес брендов к спортсмену зависит от нескольких факторов. Во-первых, заметность спортсмена (упоминание в СМИ, участие в ТВ-шоу, благотворительных и светских мероприятиях). Во-вторых, его образ жизни. Живет ли спортсмен в России или за границей, ведет ли семейный образ жизни или предпочитает стиль «рок-звезды»? Также большую роль играет желание самого спортсмена быть заметным для общественности. Ведь не каждый спортсмен готов примерить на себя роль селебрити: одни полностью посвящают себя спорту и не стремятся быть на виду у СМИ; другие успешно сочетают спортивную карьеру и светскую жизнь (например, Мария Шарапова), третьи слишком увлекаются ей и полностью забывают о спорте. Стоимость имиджевых прав спортсменов зависит от рыночных факторов. Но количество брендов, которые хотели бы использовать успешного спортсмена из популярного вида спорта в своей рекламной кампании гораздо больше, чем самих спортсменов. И в целом бренды готовы платить за ассоциацию с победителями.

Prosport 4

Как вы думаете, кто из наших спортсменов будет интереснее всех рекламодателям?
Криз
: Что касается зимних видов спорта, то, безусловно, внимания брендов заслуживает Юлия Липиницкая, Максим Ковтун, который, к сожалению, не принимал участие в Олимпиаде в Сочи, а также Татьяна Волосожар в паре с Максимом Траньковым. У нас в агентстве существует специальная система подбора селебритиз, в том числе и спортсменов, для рекламной кампании того или иного бренда. Она включает в себя целый ряд факторов: сезонность вида спорта, узнаваемость спортсмена для целевой аудитории, его успешность, соответствие выбранного героя ценностям бренда и продукта, целевой аудитории, участие спортсмена в рекламных кампаниях других брендов, умение общаться со СМИ, контекст упоминания в новостях - вот неполный перечень факторов, влияющих на итоговый выбор.

Гаврилова: Мой топ по возможной востребованности у брендов - это фигуристки Липницкая и Сотникова, особенно Юля с ее историей колоссального успеха в 15 лет. «Два Витька», как их прозвали журналисты - Виктор Ан и Вик Уайлд. Плюс лыжники, конечно.

Олимпиада, вы считаете, повысила коммерческий потенциал лыжного спорта? Гаврилова: Если его будут показывать по телевидению, интерес рекламодателей повысится. Если регулярных трансляций не будет, то и интереса тоже - что бы мы ни делали. А трансляций нет, потому что рейтинги прогнозируются невысокие. Замкнутый круг. Почему так происходит - это загадка. Возможно, нужен интересный, яркий продукт. Как, например, в биатлоне. Кроме того, у нас для большинства людей лыжи - это скорее вариант досуга, чем спорт высших достижений.

В Европе или Америке столь же строгая зависимость коммерческих перспектив вида спорта или спортсмена от телетрансляций?
Гаврилова
: В Европе давно сформирован рынок спортивного маркетинга. Использование знаменитостей из спорта в рекламных целях - понятная история. И для рекламодателей, и для агентств, и для звезд, и для публики. Всем понятно, как это работает, все закономерно происходит. Там как раз просто было бы назвать среднюю стоимость контракта спортсмена, потому что все стандартизировано. В России пока нет, у нас все только начинает складываться. К тому же нам не хватает прозрачности на рынке. Не всегда очевидная маркетинговая логика в выборе знаменитостей для рекламных кампаний. Много странностей в программной политики телеканалов, в менедежменте спортсменов. Есть внятные истории, а есть - темный лес. Думаю, нужно какое-то время, чтобы все заработало, как система. Олимпиада в этом контексте может стать стимулом для развития. Сейчас уровень ожиданий довольно высок. Думаю, ближе к 2018-му, когда Россия принимает чемпионат мира по футболу, спортивный рынок раскачается.

У многих российских спортсменов теперь есть менеджеры. Это упрощает коммуникацию или усложняет ее?
Гаврилова
: Грамотный агент или менеджер может помочь правильно расставить приоритеты. Иногда спортсмен и сам справляется с ситуацией. К примеру, мы напрямую работали с Андреем Аршавиным для одного из брендов «Хайнекен». И никаких проблем ни у нас, ни у клиента не возникло. Футболист был достаточно гибким по отношению к рекламодателю. Но мы от него много не требовали - нам нужны были права на его имидж и несколько появлений на мероприятиях.

Кстати об Аршавине, который участвовал во многих рекламных кампаниях.Какое максимальное количество спонсоров может позволить себе звезда его уровня? Гаврилова: Здесь, считаю, работает маркетинговое правило «семь плюс/минус два» - это оптимальное количество единиц информации на одну звезду. Иначе ресурса по времени у человека может не хватить. Кроме того, брендам важно четко разграничить направление выстраивания ассоциаций: в одной кампании звезда используется как спортсмен, в другой - как семьянин, в третьей - как успешный человек. Если у всех брендов одно и то же, создается шум, который работает в минус для всех.

P.S. от лица агентства MediaCom Россия выражаем благодарность редакции журнала PROsport за предоставленный материал.


blog comments powered by Disqus